風景的寂寞與喧嘩 －從「五·一」黃金周現像看
臨安景區的品牌效應一、冬天的困惑始之於1998年的臨安生態旅遊，像一匹不知疲倦的快馬，一直以高速奔馳的態勢，刷新著人們的想像和猜疑，直至2003年，被“非典」當頭一棒，才馬失前蹄，呈搖搖欲墜之勢，部分景點甚至出現虧損。
臨安旅遊走到頭了嗎？敏感的媒體終於找到了操作機會，新年伊始，杭州發行量極大的《都市快報》，以整版的篇幅對臨安旅遊的現狀和明天，作了比較悲情的描述，認為“山頂上那場厚厚的積雪，預示著臨安旅遊冬天的到來」。 一石激起千層浪，一文引發萬人議。 有反對這一觀點的，認為這是落井下石，給臨安旅遊臉上抹黑，“非典”麼，你知道什麼是“非典”，那和地震、洪水有什麼區別，不可抗力誰能扛得住，旅遊出現虧損太正常了，你交通、航空、餐飲就不虧損了？何況臨安贏利的景點也為數不少，何必大驚小怪！ 有支持這一觀點的，認為“非典”就像一面鏡子，集中反映了臨安旅遊業已存在的問題，讓我們看到了興旺背後潛伏的危機和脆弱，臨安旅遊的“多、小、亂、散” 、「僧多粥少」等問題日益突出，「非典」雖已過去，但「非典」後遺症卻積重難返，以相互壓價爭取客源的無序競爭空前氾濫，長此以往，無疑於慢性自殺啊！ 也有站在折法中的立場辯證地看問題的，認為臨安旅遊存在的問題的確不少，但那也是發展中的問題，發現問題就能解決問題，天不會因此而塌下來，臨安旅遊還是充滿希望的，他們甚至想到了雪萊的著名預言：冬天既然到了，春天還會遠嗎？ 二、春天的證明和思考二OO四年，是國家旅遊局確定的“中國百姓旅遊年”，在經過了一冬的沉寂後，臨安旅遊又挺直了凍僵了的身子，並在和煦的春風裡萌芽、拔節、綻放了。一年之計在於春，第一季臨安旅遊捷報頻傳，全市共接待遊客41.19萬人次，比去年同期增長12.12％，其中景區接待量達24.45萬人次，實現門票收入577.93萬元，分別比去年同期增長13.24%和7.78%。這種成長的態勢，一直維持到「五·一」黃金周，讓那些對臨安旅遊悲觀失望的看客大跌眼鏡。 「五·一」長假，臨安又迎來了新的旅遊高峰，
浙西大峽谷、
大明山、
太湖源、
柳溪江等各大景點人山車海，遊客如雲，讓節慶裡的臨安著實風光了一把。根據統計，5月1日至5月7日，全市共接待遊客20.98萬人次，比2002年同期增長10.77%（由於2003年同期遭遇“非典”，已沒有什麼可比性），其中景點共接待遊客15.77萬人次，門票收入484.37萬元，分別比2002年同期成長5.56%和33.87%。 在看似鶯歌燕舞的一片歡呼聲中，其實也非鐵板一塊，許多景點有著難言的隱痛，可以說是幾家歡喜幾家愁，幾家門庭若市，幾家門可羅雀。綜合分析臨安「五·一」市場的特徵，人們不難發現，臨安旅遊的總量雖然還在繼續增加，但客流明顯分流，兩極分化現象突出，以大明山、浙西大峽谷、太湖源為龍頭的五家景區，雖然只佔景區比例的四分之一，卻擁有將近60%以上的人氣和收入，這已成為不爭的事實，而去年能艱辛地走過「非典「的浩劫，照樣略有贏利的景點，也無非這幾家莫屬，人們這才醍醐灌頂，有了切膚之痛，看來，旅遊市場也是優勝劣汰，適者生存，並不是排排坐，分果果，你一顆，我一顆，而是有一雙無形的手在左右旅遊市場，這雙手既不是價格因素，也不是資源因素，而是和這兩者既有聯繫也有區別的品牌效應。 三、品牌的價值有多高既然旅遊也是一種商品，就有一定的品牌附加價值，如果剝離了品牌，單一論價，就會鬧出笑話，山水這東西，稱也稱不出，量也量不准，總不能說我這塊石頭比你重，我那棵松樹比你歪吧，話說回來了，我所以選擇你，就是衝著你的名氣來的，而不是衝著某一樣具體的東西來的，雖然在品牌建設的過程中，具體的東西同樣不可或缺。一件普通的西裝只能賣三百，而貼上皮爾卡丹的標籤可以賣三千，那兩千多塊買的就是賣一個名氣。一個願賣，一個願買，衝著一個心儀已久的品牌，一字了斷，值！ 再說了，臨安真山真水真空氣，和上海等大都市有著強烈的反差，從杭嘉湖平原到浙西之巔
清涼峰，短短一百多公里範圍之內，落差就有一千六七百米，車過
青山湖就處處是景，步步驚魂，在資源的差異性幾乎可以忽略不計的前提下，品牌的建設就顯得猶其重要了。 臨安的生態旅遊發展至今，經歷了三撥浪潮，最早的太湖源風景區，石破天驚，盤古開天，在各地媒體狂轟濫炸，從一直不成氣候的臨安旅遊格局中殺出一條血路，小小太湖源，攪動江浙滬，九八年「五·一」黃金周，單日最高接待量達8000人次，至今無人能破，太湖源的成功，徹底改變了人們對腳下這方山水的認識，引發了臨安生態旅遊景點開發的熱潮；接下來的浙西大峽谷，藉著太湖源的東風，在中國首次亮出峽谷旅遊的品牌，並以精心的包裝策劃，成為峽谷型景觀的領導者之作，一直火爆華東，享譽海外，「浙西大峽谷」這五個字的含金量及市場召喚力，一直雄踞臨安旅遊的榜首，誰人能與爭鋒？而大明山的崛起，可以說是實施品牌策略的成功範例，由於臨安當家景點
天目山在旅遊市場的舉步維艱，當時人們普遍不看好山高路遠卻風景秀美的大明山，因而大明山從規劃、建設、市場推廣、廣告宣傳等各個方面都高屋建瓴，不同凡響，尤其是宣傳策劃方面，更是先聲奪人，循序漸進，步步造勢，一時間，「讓風光發言，憑實力說話」的品牌廣告語，響徹大江南北。大明山最終實現了大投入，大產出的良性循環，成為臨安資源奇特、建設到位、配套齊全、口碑最佳、效益最好的大牌景點之一，成為臨安旅遊二次創業的樣板。 2004年，乍暖還寒時節，臨安旅遊界傳出一大新聞，由大明山、浙西大峽谷、太湖源、火山大石谷、柳溪江等五家景點組成的「五景區聯合會」橫空出世，組成優秀品牌的聯合艦隊，向後「非典」時期尚在調整和恢復的旅遊市場重拳出擊。五景區聯合會「不同的風景，共同的選擇」的品牌廣告，以及「是市場選擇了我們，是我們贏得了市場」的市場宣言，乍一看，很有一點自我操作，王婆賣瓜的嫌疑，但事實證明，五景區的組團既是自願的，也是理性的，「五一」黃金周，接待量在萬人以上的，基本上也是財聚名貴花落幾家，它們的人次排名分別是浙西大峽谷、太湖源、大明山、柳溪江、火山大石谷。其中的柳溪江集漂流、快艇、古鎮、峽谷於一體，不僅自然風光優美，人文積累豐富，而且遊覽項目眾多，是遊客十分喜愛的風景遊覽區，但一直藏在深閨人未識，透過以「浙西最美麗的女人河」進行市場包裝，並對景區進行一系列改造以後，市場佔有率迅速提高，可望成為浙西最熱門的景區之一；火山大石谷作為臨安唯一的以石文化為招牌的景區，不惜以世界吉尼斯之最及金庸、謝晉等社會名流之口進行宣傳，也起到了一定的效果。 「五景會」現象，可以透視出臨安旅遊品牌意識的覺醒，以及品牌聯合的威力，一方面是各景區固有的品牌支撐了「五景會」這個大品牌，反過來「五景會」這個大品牌又進一步深化了成員景區品牌的美譽和知名度，可謂皆大歡喜，當然，作為一個以非資產為紐帶的聯合體，品牌的粘合力和市場的運籌力究竟如何，還將進一步接受實踐的考驗。 太湖源風景區總經理，臨安生態旅遊創辦人華抗美，是臨安旅遊的傳奇人物，他不僅開創了臨安生態旅遊第一景太湖源，而且還書寫了太湖源長盛不衰的童話。和其他同類景區相比，太湖源既沒有突出的旅遊資源，也沒有明顯的區位優勢，從體量上來講還屬於中小景區，太湖源的成功，歸根究底就是品牌運作的成功。華總認為，旅遊產品並不是一般的產品，而是一種文化產業，憑籍一點山水，修築一條遊道，建造一個門樓，就認為酒香不怕巷子深，客人會源源不斷而來，那簡直就是天方夜談，五金只是景區的軀殼，文化和宣傳才是景區活著的靈魂，如果我們生下一個小孩，只給他吃穿，而不給他教育。不給他精神滋養，這個人從本質的意義上來講，就永遠不會長大，即便長大了也只是一個廢人。華抗美“千重要萬重要，喚起民眾最重要”的廣告意識，“把支部建到連隊去”的營銷策略，已成為典型的“華氏理論”，這種理論創導並形成了臨安特有的空中造勢地面出擊的立體行銷模式，為太湖源「源頭源尾共攜手，還我太湖萬年清」的環保促銷，長三角萬名社區幹部
遊臨安，太湖源野猴節等活動的成功發展，指明了方向，為臨安旅遊的品牌建設，累積了彌足珍貴的經驗。 四、僅有美麗是不夠的臨安某一景區曾打出一個廣告，所謂“名氣大的，不如景色美的”，在一定範圍內引起了爭議，可能這句話的意思是說，那些名氣大的景點其風景遠不如沒名氣的來得好來得美，不論這句話是否有一種阿Q式的自慰，反正這說法本身就給了對方一個反擊的機會，既然你承認自己沒名氣，那麼你為何不反思，景色如此之美，為什麼名氣反而不大呢？ 同樣的問題曾經困惑過臨安很多景區的老總，論景色和資源，自己哪一樣比別人差，可偏偏總是門庭冷落車馬稀，真是豈有此理，這種盲目的“資源狂傲症”在很大程度上限制了這些景區本身的品牌建立與發展。比方說，浙西石長城的旅遊資源在臨安應該是首屈一指的，眼蜓近百里的天然石長城氣貫如虹，小石門、大石門壁立千仞，以萬餘畝原始森林為背景的十八條巨瀑，更如龍出升天，氣勢非凡，加上一腳跨兩省的奇特區位和邊城習俗，峽谷、野猴、湖泊，曾經的徽商古道……哪一樣不讓人怦然心動啊！但令人遺憾的是，因交通所阻，更因宣傳經費不足，定位模糊，品牌建設無法一氣呵成，最後煮成一鍋夾生飯，很多遊客只能眼睜睜與這些美麗的存在擦肩而過，空懷一腔遺憾。 浙西天灘，天龍八瀑，瑞晶洞…有幸在「五一」長假闖入這些景區的遊客，可能都會有一種意外的驚喜，雖然遊人不多，卻讓他們從旅遊本源的意義上，讀懂了這些景點的美麗和哀怨、寂寞和期待。一方面寂寞讓它們如此美麗，但另一方面，僅有美麗是遠遠不夠的，由此，我聯想到了
白水澗風景區的興衰。白水澗是唯一體現中國竹子之鄉臨安本質特徵的，以竹鄉風情為賣點的風景旅遊區，其穀之奇、竹之秀、水之清、瀑之美，曾吸引各方遊客紛至沓來，「夢中世外桃源，人間香格里拉」的品牌廣告語，曾給人以無限的遐想，2000年白水澗的人氣指數僅次於浙西大峽谷，這可是相當驕人的業績呵，但由於宣傳操作後繼乏力，在別的景區奮力追趕高招迭出的同時，沒有迎頭趕上，反而保守經營，最終導致業績直線下滑。不是白水澗的瀑布不美了，不是白水澗的竹子不秀了，不是白水澗的峽穀不奇了，而是白水澗的決策者和管理者對景區的品牌建設不如以前重視了，一鍋水好不容易燒到八十度，就急於退薪熄火，那麼，沸騰只能是一種夢想，因為品牌建立絕不可能一蹴而就，而是一個長期的、流動的，永不間斷的過程，是一個愛與被愛的相互依存關係，連你都不愛她了，不繼續為她化妝為她容了，你又有什麼理由讓遊客來喜歡她呢？ 五、臨安旅遊正邁向品牌時代屈指算來，臨安生態旅遊發展，已經過了六年不平凡的歷程，遊客人數從當初的25萬猛增至去年250多萬，旅遊為臨安贏得了中國優秀旅遊城市的稱號，旅遊對臨安城市品味及知名度的提高，對其他相關產業的拉動，有著不可估量的價值和影響，應該說，臨安旅遊的這把火，是二十多家景點共同燃旺的，每家景點都功不可沒，即便現在出現“兩極分化”，也很正常，沒有量的積累，又怎麼能有質的飛躍呢？依照臨安市旅遊局長許茂華的思路，原來的臨安旅遊是在做加法，鼓勵大家投資興業，店多隆市，現在則必須做減法，暫停審批一切觀光型景點，倡導強強聯合，強弱攜手，實施資源整合，資產重組，並在風景組團上，指導性地劃為五大區塊，即大峽谷生態旅遊區，大明山生態旅遊區，天目山生態旅遊區，太湖源生態旅遊區，青山湖生態旅遊區，既鼓勵小品牌向大品牌依附，也鼓勵有能力的景點另闢蹊徑，獨創品牌，在激烈的市場競爭中弄出大的動靜。 說實在的，人們或多或少對當地政府有所抱怨，認為對旅遊的支持力度不夠，但在臨安的整體形象推廣上，政府還是未雨綢繆考慮在先的，比如，他們早就提出了把臨安建設成「吳越文化名城，生態經濟強市，休閒度假勝地」的構想，至於雨點沒有雷聲大，那又是另一回事了，但我始終相信，政府在力所能及的範圍內，還是做出了最大的支持，今年年初，市委、市政府還主辦了“江、浙、滬、皖百家旅行社表彰大會”，從而拉開了2004年春季促銷的序幕，各景區也積極響應，密切配合，各種節慶活動此起彼伏，宣傳效果應該是顯而易見的，資料表明，遊客在臨安的平均逗留時間已從去年同期的1.3天上升到1.5天，說明遊客已逐步從純觀光旅遊轉向休閒度假；今年「五一」出遊，散客比例首次超過團隊比例，達到55%，說明臨安旅遊正日趨成熟，同時也說明，品牌對景區來說更重要了，知名度不高的景區在營運團隊旅遊時，還可使用價格戰等剎手鐧，即使搶不到團隊，至少也可以把水攪攪渾，而面對蜂湧而來目標明確的散客，就不得不放下屠刀立地成佛了，大刀向鬼子們頭上砍去，車流卻只向品牌景區奔去，沒辦法呀！誰叫你沒名氣呢？ 快馬加鞭未下鞍，臨安旅遊這匹快馬，還在義務反顧一路狂奔，但這樣的高速運轉畢竟累人累心吶，週邊縣市獵豹一樣緊追不捨，沒有強硬的品牌支撐作動力，哪一天說趴下就趴下了，在區域之間激烈的品牌競爭中，鹿死誰手，誰也不敢保證呵！做旅遊的人，特別是私企的老總們，總是「賊心不死」心存幻想，臨安旅遊火到這個份上，市委市政府如能再支持一把就好了，就能百尺竿頭更進一步了，比方說滬杭高速的大型廣告看板上能出現：「臨安，森林中的城市」的字樣；比方說中央四台臨安旅遊的形象廣告也能像山東威海那樣牛上一把，當然，如果門前的公路能幫助拓拓寬，如果能像週邊縣市一樣，年終發給一筆數目不小的獎金，用於來年促銷，那真是大喜過望，受寵若驚了……算了，算了，醒著最好不要說夢話，天下哪有白吃的午餐，政府也有政府的難處呀，但政府暫時做不了的事情，你卻必須去做，刻不容緩啊，畢竟，這是一個呼喚品牌也需要品牌的時代，畢竟，期待中的一切都會美麗起來。